Tabloidizacija je kao novi termin u medijskoteorijskom smislu prvi put uvedena u tekstu Franka Essera (1999). On navodi da se u njemačkoj literaturi taj pojam označava imenicom die Boulevardisierung (“bulevarizacija”).9 Osim toga, u Harcupovu se rječniku novinarstva kao bliskoznačni termini donose i dumbing down (pejorativno, “pojednostavljivanje” ili čak “poglupljivanje”) i foxification10 (Harcup 2014: s. v. dumbing down; foxification). Pritom se potonji pojam više odnosi na sve otvorenije iskazivanje ideoloških stavova i političke pristranosti određene medijske kuće (isto: s. v. foxification), što je samo jedan od mogućih aspekata tabloidizacije. Esser i sam priznaje problematičnost preciznijeg definiranja tabloidizacije jer ona u različitim društvenokulturnim okruženjima nosi različita značenja, stoga valja voditi računa o medijskoj kulturi i tradiciji pojedine zajednice (1999: 318). Vidljivo je i u prethodno navedenim terminima, koji su bliski “tabloidizaciji”, da se već u samom nazivu impliciraju specifični kulturološki elementi poput bulevara u njemačkom ili kanala Fox News u američkom kontekstu.
Kao što i sam sufiks ove riječi sugerira, tabloidizacija je proces. Ona označava kontaminaciju kvalitetnih medija uzrokovanu prihvaćanjem tabloidne agende (Esser 1999: 293). Riječ je o difuznoj pojavi kojom se u medijskoj sferi postupno ukidaju binarne opozicije poput “ozbiljno/neozbiljno” ili “kvalitetno/nekvalitetno” novinarstvo. Conboy također smatra da je medijska, odnosno, u ovom slučaju, tabloidna kultura, fluidan fenomen koji je konstantno u interakciji s različitim medijskim oblicima i žanrovima. Primjerice, javne opsesije slavnim osobama, koje su isprva bile distinktivno obilježje tabloida, danas su prisutne i u drugim novinskim formatima. Za imenovanje takve vrste prijenosa Conboy se referira na Bastosov pojam “metonimijskog transfera“ (metonymic transfer) (usp. 2021: 8), što točno odgovara opisu tabloidizacije. Vilović tvrdi da je taj proces u Hrvatskoj prisutan već početkom devedesetih (usp. 2003: 960), čime daje naslutiti da je već od osamostaljenja države domaće novinarstvo daleko od stroge distinkcije između elitnih i popularnih izdanja. Doduše, uz već spomenuti Slobodni tjednik, koji je prestao izlaziti već 1993., kao primjer novina najbližih klasičnom tabloidnom modelu mogu se izdvojiti 24sata. Pokrenute 2005. unutar austrijske medijske kompanije Styria, te su dnevne novine tiskane u kompaktnom tabloidnom formatu, “s vrlo malo teksta, velikim fotografijama, velikim naslovima” i “crvenom bojom u zaglavlju, gdje se nalazi naziv lista”, u stilu britanskih tabloida (Ivanuš 2020: 111). Doduše, s vremenom su se u 24sata počela pokrivati i opsežnije obrađivati i područja poput politike, zdravstva i potrošačke kulture (isto: 111), dok su “ozbiljnije” novine preuzele i neke teme svojstvenije tabloidima, učinivši granice između kategorija poroznijima.
Budući da se tabloidizacija velikim dijelom vezuje uz tržišnu logiku i marketinške metode usmjerene na pridobivanje što većeg broja čitatelja, važno je istaknuti da je Hrvatska zemlja u tranziciji koja se u devedesetima, ali i danas, prilagođava komercijalizaciji i imperativima tržišta. Vilović dodaje i da ulogu u jačanju tabloidizacije u Hrvatskoj igraju i “skromna razina obrazovanosti”, kao i “visoka stopa nezaposlenosti”, stoga “u tim okvirima svoje mjesto nije mogao pronaći ozbiljan newsmagazin koji bi bio financijski isplativ proizvod” (2014: 961). Nadovežemo li se na Esserovu tvrdnju da se tabloidizacija mora razmatrati s obzirom na kulturne i povijesne razlike među državama (1999: 294), u slučaju povijesti Hrvatske kao samostalne republike izazovno je odrediti referentno razdoblje koje bi jasno prethodilo procesu tabloidizacije i uočljivog preuzimanja njezine agende. Uz to, i od ranih devedesetih Hrvatska se usmjeravala prema razvijenijim zemljama Zapada, pa tako “tabloidizacija kao svjetski trend nije zaobišla ni naše tržište” (Vilović 2003: 961). Djelomično produkt globalnih strujanja u domaćem medijskom prostoru, djelomično način da se novinarstvo uspostavi kao ekonomski isplativo područje djelovanja, tabloidizacija je u Hrvatskoj neodvojiva komponenta razvoja medijskih kuća tijekom posljednjih tridesetak godina.
Pritom se opravdano možemo pitati: je li tabloidizacija rezultat društvenih okolnosti ili su društvene okolnosti rezultat tabloidizacije? Konkretnije rečeno, je li opća društvena klima neke zajednice u kulturnom, ideološkom i ekonomskom smislu utjecala na kontaminaciju medijskih sadržaja ili kontaminacija medijskih sadržaja dovodi i do promjena društvenih vrijednosti, glorifikacije materijalizma i trivijalizma te, naposljetku, čak i slabljenja demokracije uslijed iskrivljavanja kriterija istinitosti u tabloidnom novinarstvu? Za ovaj “kokoš ili jaje” slučaj ne postoji sasvim jednoznačan odgovor. Kao što je već ukratko spomenuto i na početku drugog poglavlja, javnost i medijska sfera recipročno utječu jedno na drugo. Marshall McLuhan, jedan od najpoznatijih medijskih teoretičara 20. stoljeća, smatra da je svaki medij poruka. Ta je poruka, kako piše McLuhan, “promjena razmjera, brzine ili uzorka koje unosi u ljudske odnose” (2008: 14). Time ističe da same karakteristike medija, a ne njegov sadržaj, oblikuju društvo, pri čemu se naglašava velika uloga i sposobnost medija da pomoću svojih formalnih osobina restrukturiraju obrasce, percepciju i kognitivne procese određene zajednice. U slučaju tabloida po toj se logici može reći da utječu na kolektivnu svijest šireći pojednostavljene narative, tendenciju k melodramatičnosti i slične značajke, što mijenja načine na koji publika doživljava stvarnost.11 Možemo se pozvati i na Esserovu distinkciju između “tabloidizacije na mikrorazini”, medijskog fenomena koji uključuje reviziju tradicionalnih novinskih i drugih medijskih formata potaknutu preferencijama čitatelja i komercijalnim zahtjevima, te “tabloidizacije na makrorazini”, društvenog fenomena koji potiče i simbolizira velike promjene u ustroju društva (1999: 293). Prema tome odgovor na postavljeno pitanje uključivao bi dva zasebna, ali povezana značenja tabloidizacije. U dvosmjernoj uzročno-posljedičnoj vezi, mediji se adaptiraju publici i tržištu, a ta prilagodba aktivno preoblikuje društvene norme i strukture.
Povezano s tom problematikom, Grbeša i Šalaj razlikuju “populizam medija” i “populizam putem medija” (2018: 161). Populizam medija još je jedna moguća bliskoznačnica za tabloidizaciju jer se može prepoznati u “općenito tabloidnom pristupu, simplifikaciji tema, senzacionalizmu, banalizaciji, identifikaciji s ̒malim ljudimaʼ nasuprot korumpiranim i moćnim elitama” (isto: 162). Općenito rečeno, suvremeno izvještavanje o politici obilježava “opća negativnost” i “uspon tzv. interpretativnog novinarstva koje počiva na narativima umjesto na informacijama i kojem činjenice služe tek kao ilustracija za medijske konstrukcije i interpretacije” (isto: 163). Riječ je o univerzalnom fenomenu, popraćenom jačanjem “napadačkog diskursa” kao “dominantnog obrasca izvještavanja” (isto). Jedna je od odlika populizma osobito tendencija pridobivanja masa kritiziranjem i iskazivanjem antagonističkog stava prema vladajućim strukturama moći. Naravno, to je ujedno i odrednica kritičkog novinarstva, koje se u Americi posebno raširilo nakon afere Watergate i Vijetnamskog rata, ali u populističkom pristupu medijima negativnost informacije iskorištava se i kao profitabilnost članka. Negativne su vijesti privlačne, tražene, pogodne za pobuđivanje emocionalnog angažmana čitateljske publike (isto). Pozivajući se na Essera i Umbricht (2014) te Essera i Strömbäcka (2009), Grbeša i Šalaj zaključuju da se brojni novinari često pretvaraju u “autonomne interpretatore politike”, otvarajući paradigmu tzv. medijskog intervencionizma, tj. “mediocentričnog stila političkog novinarstva u kojem novinari i mediji sve više postaju kreatori vijesti, nauštrb političara ili drugih društvenih aktera” (Grbeša i Šalaj 2018: 167). Tako se tabloidizacija okreće i eksploataciji kritičkih stavova i preuzimanju narativa tipičnih za populističke političke figure. “Identifikacija s narodom i kritika elita” (isto: 168) postaje ciljano sredstvo borbe za prevlast na medijskom tržištu, dok se kolektivna skepsa prema određenim političkim institucijama raspiruje, zamagljujući granicu između objektivnog novinarstva i propagande.
Nadalje, “populizam putem medija” odnosi se na načine na koji populisti “vješto iskorištavaju naklonost medija prema svemu što razbija rutinu” (isto: 168), upotrebljavajući dramatične i kontroverzne komunikacijske metode kojima skreću pozornost na sebe u medijskom prostoru. Dobro svjesni činjenice da je snažna medijska prisutnost ključna u političkoj areni, takvi se političari služe upravo retorikom kakva je svojstvena samim tabloidima, reducirajući uopće potrebu za tabloidnim iskrivljavanjem određenih izjava ili senzacionalističkim naslovima kako bi se postigao dramatičan efekt. Oni znaju kako kapitalizirati napade mainstream-medija i iskoristiti ih upravo za jačanje vlastite pozicije12 (isto: 170). Tome pridonosi i “opći trend personalizacije politike” (isto: 168), zbog kojeg karizma političkog aktera postaje sve važniji faktor u pridobivanju glasača i pristaša. Grbeša i Šalaj ističu populiste poput Donalda Trumpa te pokojnih Jean-Mariea Le Pena i Silvija Berlusconija, koji spretno upravljaju tzv. “ekonomijom pažnje” (isto: 169) i logikom popularne kulture, pri čemu je Trump nakon predsjedničkih izbora u SAD-u 2024. nanovo u središtu globalne medijske pozornosti.
Teatralizacija politike koju Trump provodi još od svoje prve predsjedničke kampanje fenomen je koji snažno ukazuje na ispreplitanje političkih i medijskih spektakala. Osobito je značajna njegova aktivnost na društvenim mrežama. Primjerice, dijeljenjem videozapisa na TikToku nastoji apelirati na generaciju Z, koja čini najveći broj korisnika na toj platformi, dok na X-u piše objave izravnim, afektivno nabijenim jezikom i nerijetko kritizira političke aktere i događaje. Može se reći da je Trumpov politički diskurs obilježen jednostavnim vokabularom, pamtljiv, razumljiv širokim masama, oblikovan antagonističkim podjelama na “dobre” i “loše” ili “pobjednike” i “gubitnike”, nerijetko teatralan i konfliktan, pa i narcističan. Tome je zasigurno pridonio i njegov desetogodišnji angažman u realityju The Apprentice, čiji je format utjecao i na kasniji Trumpov politički nastup. “Tabloidizacija” politike koju provode same političke figure, dakle, odvija se najviše upravo na planu jezika i stila, kao i vizualne prezentacije. Ilustrativan je primjer antologijska fotografija iz srpnja 2024. na kojoj Trump poput narodnog heroja ponosno uvis podiže stisnutu šaku dok mu se krv slijeva s metkom okrznutog uha, nastala neposredno nakon pokušaja atentata tijekom njegova predizbornog skupa. Ta dramatična scena nesumnjivo je jednim dijelom utjecala i na Trumpovu pobjedu na predsjedničkim izborima. Takav su ishod nagovijestili i sami novinari koji su o toj viralnoj fotografiji pisali već u srpnju 2024., pa tako Kolega u Jutarnjem listu uočava da je “razumijevanje scenskog umijeća u političkom životu esencijalno kao i u kazalištu” (2024), ističući Trumpovu tendenciju da pomoću performansa nastoji učvrstiti imidž među publikom, koju je u tom trenutku Trump dodatno pridobio simbolički nabijenim vizualom kakvim se obično prikazuju sveci mučenici i epski junaci.
Slika 3. Donald Trump nakon pokušaja atentata, srpanj 2024.
Retorikom provokacija koje graniče s crnim humorom kao okosnicom političkog identiteta služili su se i već spomenuti Jean-Marie Le Pen, osnivač francuske Nacionalne fronte, koji je, među ostalim, jednom prilikom sugerirao da bi “virus ebole mogao reducirati globalnu eksploziju broja stanovništva i riješiti problem europske imigracije” (Willsher 2014), i Silvio Berlusconi, koji je priopćio da “ilegalni imigranti nisu dobrodošli u Italiju, ali za lijepe žene može se napraviti iznimka” (Squires 2010). Takve riječi stilistički su ekvivalentne formatu aforizma i čine iskoristiv materijal za upečatljive novinske naslove, čime efektna retorička forma izjave trenutačno potiskuje koherenciju i konzistenciju argumenata u drugi plan. U hrvatskom kontekstu najistaknutiji je primjer aktualnog predsjednika Zorana Milanovića, čiji živopisni jezični stil karakterizira visoka razina kolokvijalizama, žargonizama, poslovičnosti, frazema i stilskih figura u funkciji argumenata, kao i sklonost otvorenom ad hominemu i vrijeđanju protivnika. Ta tendencija često dolazi do izražaja u njegovim javnim nastupima. Primjerice, tijekom žestokog predizbornog sučeljavanja s predsjedničkim kandidatom Draganom Primorcem u siječnju 2025. godine Milanović je svojem političkom suparniku poručio da “ni ćuko za njega nije glasao” (Stilin 2025). Obrasci se tabloidizacije, dakle, ne očituju samo u metodama medijskog izvještavanja o politici, nego i u načinu na koji pojedini političari svjesno jezikom i neverbalnom komunikacijom konstruiraju svoj javni identitet prema zakonitostima medijske atraktivnosti.
Navedene komunikacijske prakse odgovaraju već opisanom širem društveno-medijskom kontekstu u kojem prevladava suvremeni fenomen infotainmenta (infozabave), spajanja činjeničnosti i zabave u medijskim sadržajima uz privlačenje potencijalnih oglašivača (usp. Malović 2005: 173, Vilović 2003: 962). Todorović taj pojam vezuje uz tzv. qual-pop žurnalizam, “hibridnu formu novinarstva, kombinaciju između kvalitetne i popularne štampe” (2006: 20), kojoj pripada značajno mjesto na medijskom tržištu. Pojednostavljeno rečeno, u takvom se fluidnom pristupu svaka ozbiljna izjava ili događaj mogu predstaviti trivijalnijim i svaka se trivijalna izjava ili događaj mogu predstaviti ozbiljnijim. U medijskom prostoru gdje i zabava može postati politika i politika može postati zabava dolazi do hiperprodukcije sadržaja u nastojanju da se prevlada efekt koji je Newton označio terminom mediamalaise (“medijski potaknuta malaksalost”) – pobuđivanje apatije prema politici i cinizam prema društveno-političkim procesima i institucijama, pa naposljetku i slabljenje demokratskog duha (1999: 579). Newtonovo istraživanje pokazalo je da je veza između tabloidnog novinarstva i medijski potaknute malaksalosti prilično slaba (isto: 596), što može značiti da tabloidi na ovaj ili onaj način mogu održati angažman publike za društvenopolitičke teme.
S obzirom na to važno je pristupiti analizi tabloidizacije s razumijevanjem njezine složenosti. Nije svaka analiza tabloidizacije isključivo kritički nastrojena niti sama tabloidizacija donosi isključivo negativne posljedice. O tome se može raspravljati s različitih stajališta. Primjerice, Esser spominje Lumby (1997) kao autoricu koja tabloide brani na feminističkoj osnovi, naglašavajući njihovu ulogu u uvođenju potisnutih privatnih iskustava u javni diskurs (1999: 292). Tabloidizacija se s takvog gledišta u pojedinim aspektima može promatrati kao feminizacija novinarstva, zaokret od strogo racionalnog prema emocionalnom,13 udaljavanje od novinske agende kojom su dominirali muškarci i ublažavanje pompoznog, poučavateljskog tona karakterističnog za tradicionalno novinarstvo (McNair 2003, u: Temple 2006: 263). Brojne kritike tabloidizacije proizlaze upravo iz težnje da se ostvari normativni ideal građanina kao racionalnog i kritički nastrojenog aktera, što zapravo ne odražava istinsku raznolikost načina na koji se pojedinci uključuju u javni život – u rasponu od promišljenog racionalnog angažmana do izrazito emocionalnih i subjektivnih motiva (Jones 2005, u: isto). Prema tome, navodna “iracionalnost” tabloidnog sadržaja retorički je okvir kojim se zanemaruje “iracionalna” komponenta stvarnog života čitateljske publike te velike uloge zabavnog, emocionalnog i erotskog elementa u njemu.
Nadalje, Sparks tvrdi da akademski apologeti tabloida i tabloidizacije poput Fiskea ili Langera brane takve medije na temelju njihova subverzivna potencijala (u manjoj ili većoj mjeri). Oni predstavljaju resurse iz kojih “obični ljudi” stvaraju vlastita značenja o društvenim događanjima, suprotstavljajući se tako društvenoj eliti koja “ozbiljni” tisak koristi za učvršćivanje svoje pozicije (Sparks 2000: 25). Za razliku od pojedinih zagovornika tabloidizacije iz korporativne medijske industrije koji u njoj ponajprije prepoznaju komercijalnu vrijednost, dio akademske zajednice koji ističe pozitivne aspekte tabloidizacije u tabloidnim sadržajima iščitava upravo političke tekstove (isto: 26). Činjenica da se tabloidni sadržaji snažnije fokusiraju na osobnost i privatni život javnih osoba ne znači da se ne dotiču pitanja socijalne strukture (isto). Dapače, prizma intimnog i osobnog može uvijek poslužiti kao pristupačan kanal za iskazivanje cijelog niza širih društvenih tema. Radi se o načinu na koji se osobno i intimno u tekstovima koristi, oblikuje, artikulira – o jeziku i slici koji ga čine cjelinom.
Upravo su lingvistički i vizualni faktori tabloidnih sadržaja od velike važnosti za razumijevanje njihova učinka. Oni u suvremenom kontekstu u pojedinim aspektima funkcioniraju prema novoj logici, i to ponajviše zbog digitalnog okruženja web-portala, koje ih neminovno oblikuje u skladu sa svojim zakonitostima.